Η εταιρεία πρέπει τώρα, εντός 90 ημερών, να δώσει τέλος στην καταχρηστική αυτή συμπεριφορά, ειδάλλως θα κληθεί να καταβάλει χρηματικές ποινές ύψους έως και 5% του μέσου ημερήσιου κύκλου εργασιών παγκοσμίως της Alphabet, μητρικής εταιρείας της Google.
Η στρατηγική της Google όσον αφορά τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών
Το εμβληματικό προϊόν της Google είναι η μηχανή αναζήτησης της Google, η οποία παρέχει αποτελέσματα αναζήτησης στους καταναλωτές που πληρώνουν για την εν λόγω υπηρεσία δίνοντας ως αντάλλαγμα δικά τους δεδομένα. Ποσοστό 90% σχεδόν των εσόδων τηςGoogle προέρχεται από διαφημίσεις, όπως εκείνες τις οποίες προβάλλει στους καταναλωτές σε απάντηση σε αίτημα αναζήτησης.Το 2004, η Google εισήλθε στη χωριστή αγορά υπηρεσιών σύγκρισης τιμών στην Ευρώπη, με ένα προϊόν που αρχικά ονομαζόταν «Froogle», μετονομάστηκε σε «Google ProductSearch» το 2008 και από το 2013, ονομάζεται «Google Shopping». Η υπηρεσία αυτή επιτρέπει στους καταναλωτές να συγκρίνουν τα προϊόντα και τις τιμές στο διαδίκτυο και να βρίσκουν ευκαιρίες από διαδικτυακούς λιανοπωλητές όλων των ειδών, μεταξύ των οποίων περιλαμβάνονται διαδικτυακά καταστήματα κατασκευαστών, πλατφόρμες (όπως η Amazon και η eBay), και άλλοι μεταπωλητές.
Όταν η Google εισήλθε στις αγορές σύγκρισης τιμών με το Froogle, υπήρχαν ήδη πολλοί καθιερωμένοι «παίκτες». Από επίκαιρα στοιχεία της Google προκύπτει ότι η εταιρεία γνώριζε ότι οι επιδόσεις της Froogle στην αγορά ήταν σχετικά χαμηλές (σε εσωτερικό έγγραφο του 2006 αναφερόταν ότι: "Froogle simply doesn't work"/«Η Froogle απλώς δεν λειτουργεί»).
Οι υπηρεσίες σύγκρισης τιμών βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στην κίνηση για να είναι ανταγωνιστικές. Μεγαλύτερη κίνηση, σημαίνει περισσότερα κλικ, και άρα έσοδα. Επιπλέον, η μεγαλύτερη κίνηση προσελκύει επίσης περισσότερους εμπόρους λιανικής που επιθυμούν να συμπεριληφθούν τα προϊόντα τους σε υπηρεσία σύγκρισης τιμών. Δεδομένης της δεσπόζουσας θέσης της Google στη γενική διαδικτυακή αναζήτηση, η μηχανή αναζήτησής της αποτελεί σημαντική πηγή κίνησης για τις υπηρεσίες σύγκρισης τιμών.
Από το 2008, η Google άρχισε να εφαρμόζει στις ευρωπαϊκές αγορές μια θεμελιώδη αλλαγή στη στρατηγική της, προωθώντας τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών. Η εν λόγω στρατηγική στηρίχθηκε στη δεσπόζουσα θέση της Google στη γενική διαδικτυακή αναζήτηση, αντί για τον ανταγωνισμό με βάση αξιοκρατικά κριτήρια στις αγορές σύγκρισης τιμών:
- Η Google παρείχε συστηματικά περίοπτη θέση στη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών: όταν ένας καταναλωτής υποβάλλει αίτημα αναζήτησης στη μηχανή αναζήτησης της Google, αναφορικά με το οποίο η υπηρεσία σύγκρισης τιμών της Google επιθυμεί να εμφανίσει αποτελέσματα, αυτά εμφανίζονται στην πρώτη σειρά των αποτελεσμάτων αναζήτησης ή κοντά σε αυτή.
- Η Google υποβίβαζε τις ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών στα αποτελέσματα έρευνας που εμφάνιζε: οι ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών εμφανίζονται στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google βάσει των αλγόριθμων γενικής αναζήτησης της Google. Η Google συμπεριέλαβε σειρά κριτηρίων στους εν λόγω αλγόριθμους και, ως εκ τούτου, οι ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών υποβιβάζονται. Βάσει στοιχείων καταδεικνύεται ότι, ακόμη και η ανταγωνιστική υπηρεσία με την πλέον υψηλή κατάταξη, εμφανίζεται κατά μέσο όρο μόνο στην τέταρτη σελίδα των αποτελεσμάτων γενικής αναζήτησης της Google, ενώ άλλες εμφανίζονται ακόμη πιο κάτω. Η υπηρεσία σύγκρισης τιμών της Google δεν υπόκειται στους αλγόριθμους γενικής αναζήτησης Google, ούτε υποβιβάζεται.
Βάσει στοιχείων, καταδεικνύεται ότι οι καταναλωτές κάνουν κλικ πολύ συχνότερα στα αποτελέσματα που είναι πιο ορατά, ήτοι σε εκείνα με την υψηλότερη κατάταξη στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google. Ακόμη και σε επιτραπέζιους υπολογιστές, τα δέκα πρώτα αποτελέσματα γενικής αναζήτησης στη σελίδα 1, λαμβάνουν συνολικά περίπου το 95% όλων των κλικ στα αποτελέσματα γενικής αναζήτησης (ενώ το αποτέλεσμα που βρίσκεται στην κορυφή των αποτελεσμάτων λαμβάνει περίπου το 35% όλων των κλικ). Το πρώτο αποτέλεσμα στη σελίδα 2 των γενικών αποτελεσμάτων αναζήτησης της Google λαμβάνει μόνο ποσοστό 1% περίπου όλων των κλικ. Αυτό δεν μπορεί να εξηγηθεί μόνον από το γεγονός ότι το πρώτο αποτέλεσμα είναι πιο συναφές, δεδομένου ότι τα στοιχεία δείχνουν επίσης πως η μετακίνηση του πρώτου αποτελέσματος στην τρίτη θέση έχει ως αποτέλεσμα τη μείωση του αριθμού των κλικ κατά περίπου 50%. Τα αποτελέσματα στις κινητές συσκευές είναι ακόμη πιο αισθητά λόγω του πολύ μικρότερου μεγέθους οθόνης.
Αυτό σημαίνει ότι, παρέχοντας περίοπτη θέση μόνον στη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών, και υποβιβάζοντας αυτές των ανταγωνιστών, η Google παρείχε στη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών σημαντικό πλεονέκτημα σε σύγκριση με τις ανταγωνιστικές εταιρείες.
Παραβίαση των αντιμονοπωλιακών κανόνων της ΕΕ
Οι πρακτικές της Google συνιστούν κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης της Google στις υπηρεσίες γενικής διαδικτυακής αναζήτησης νοθεύοντας τον ανταγωνισμό στις αγορές σύγκρισης τιμών.Η δεσπόζουσα θέση στην αγορά δεν είναι, αφ' εαυτής, παράνομη βάσει των αντιμονοπωλιακών κανόνων της ΕΕ. Ωστόσο, οι εταιρείες με δεσπόζουσα θέση φέρουν ιδιαίτερη ευθύνη μη κατάχρησης της ισχυρής θέσης τους στην αγορά περιορίζοντας τον ανταγωνισμό, είτε στην αγορά στην οποία κατέχουν δεσπόζουσα θέση είτε σε χωριστές αγορές.
- Η σημερινή απόφαση καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η Google κατέχει δεσπόζουσα θέση στις αγορές γενικής διαδικτυακής αναζήτησης σε όλον τον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο (ΕΟΧ), ήτοι στο σύνολο των 31 χωρών ΕΟΧ. Διαπιστώνει ότι η Google κατέχει δεσπόζουσα θέση στις αγορές γενικής διαδικτυακής αναζήτησης σε όλες τις χώρες του ΕΟΧ από το 2008, με εξαίρεση την Τσεχική Δημοκρατία, όπου, σύμφωνα με την ως άνω απόφαση, διαπιστώθηκε δεσπόζουσα θέση από το 2011. Η εκτίμηση αυτή βασίζεται στο γεγονός ότι η μηχανή αναζήτησης της Google κατείχε πολύ υψηλά μερίδια αγοράς σε όλες τις χώρες του ΕΟΧ, υπερβαίνοντας το 90% στις περισσότερες εξ αυτών. Τούτο παρατηρείται συστηματικά, τουλάχιστον από το 2008, που αποτελεί την έναρξη της περιόδου την οποία διερεύνησε η Επιτροπή. Υπάρχουν επίσης υψηλοί φραγμοί όσον αφορά την είσοδο στις αγορές αυτές, εν μέρει λόγω των επιπτώσεων δικτύου: όσο περισσότερο οι καταναλωτές χρησιμοποιούν μια μηχανή αναζήτησης, τόσο πιο ελκυστική καθίσταται αυτή για τους διαφημιστές. Τα κέρδη που προκύπτουν μπορούν στη συνέχεια να χρησιμοποιηθούν για την προσέλκυση ακόμη περισσότερων καταναλωτών. Ομοίως, τα δεδομένα που συλλέγει μια μηχανή αναζήτησης για τους καταναλωτές μπορούν στη συνέχεια να χρησιμοποιηθούν για τη βελτίωση των αποτελεσμάτων.
- Η Google καταχράστηκε αυτή τη δεσπόζουσα θέση της στην αγορά, προσφέροντας παράνομο πλεονέκτημα στη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών. Παρείχε περίοπτη θέση στα αποτελέσματα αναζήτησής της μόνο στη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών, υποβιβάζοντας παράλληλα τις ανταγωνιστικές υπηρεσίες. Νόθευσε τον αξιοκρατικό ανταγωνισμό όσον αφορά τις αγορές υπηρεσιών σύγκρισης τιμών.
Το αποτέλεσμα των παράνομων πρακτικών της Google
Οι παράνομες πρακτικές της Google είχαν σημαντικό αντίκτυπο στον ανταγωνισμό μεταξύ της υπηρεσίας σύγκρισης τιμών της Google και των ανταγωνιστικών υπηρεσιών σύγκρισης τιμών. Επέτρεψαν στις υπηρεσίες σύγκρισης τιμών της Google να σημειώσουν σημαντική άνοδο όσον αφορά την κίνηση, εις βάρος των ανταγωνιστών της και εις βάρος των Ευρωπαίων καταναλωτών.Δεδομένης της δεσπόζουσας θέσης της Google στη γενική διαδικτυακή αναζήτηση, η μηχανή αναζήτησής της αποτελεί σημαντική πηγή κίνησης. Ως αποτέλεσμα των παράνομων πρακτικών της Google, αυξήθηκε σημαντικά η κίνηση στην υπηρεσία σύγκρισης τιμών της Google, ενώ οι ανταγωνιστές υπέστησαν πολύ μεγάλες ζημίες όσον αφορά την κίνηση, σε μόνιμη βάση.
- Από την έναρξη κάθε καταχρηστικής πρακτικής, η υπηρεσία σύγκρισης τιμών τηςGoogle σημείωσε 45πλάσια αύξηση της κυκλοφορίας της στο Ηνωμένο Βασίλειο, 35πλάσια στη Γερμανία, 19πλάσια στη Γαλλία, 29πλάσια στις Κάτω Χώρες, 17πλάσια στην Ισπανία και 14πλάσια στην Ιταλία.
- Μετά τις υποβιβάσεις που εφήρμοσε η Google, η κίνηση στις υπηρεσίες σύγκρισης τιμών των ανταγωνιστών, από την άλλη πλευρά, μειώθηκε σημαντικά. Για παράδειγμα, η Επιτροπή βρήκε συγκεκριμένα αποδεικτικά στοιχεία για απότομες πτώσεις της κίνησης σε δικτυακούς τόπους ορισμένων ανταγωνιστών της τάξης του 85 % στο Ηνωμένο Βασίλειο, 92% στη Γερμανία και 80% στη Γαλλία. Αυτές οι απότομες πτώσεις δεν ήταν δυνατόν, επιπλέον, να εξηγηθούν από άλλους παράγοντες. Ορισμένοι ανταγωνιστές προσαρμόστηκαν και κατάφεραν να ανακτήσουν έως ένα βαθμό την κίνηση, αλλά ποτέ πλήρως.
Συγκέντρωση αποδεικτικών στοιχείων
Για τη λήψη αυτής της απόφασης, η Επιτροπή συγκέντρωσε και ανέλυσε διεξοδικά ευρύ φάσμα στοιχείων, μεταξύ των οποίων:1) επικαιροποιημένα έγγραφα τόσο από την Google όσο και από άλλους παίκτες της αγοράς·
2) πολύ μεγάλο όγκο πραγματικών δεδομένων, συμπεριλαμβανομένων 5,2 Terabyte πραγματικών αποτελεσμάτων αναζήτησης της Google (περίπου 1,7 δισεκατομμύρια αναζητήσεις)·
3) πειράματα και έρευνες, ειδικότερα με ανάλυση του αντίκτυπου της θέασης στα αποτελέσματα αναζήτησης στη συμπεριφορά των καταναλωτών και στα ποσοστά ενεργοποίησης με το ποντίκι («click-through»)·
4) οικονομικά δεδομένα και δεδομένα κίνησης που αποτυπώνουν την εμπορική σημασία της αναζήτησης στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google και τον αντίκτυπο του υποβιβασμού· και
5) εκτεταμένη έρευνα αγοράς σε πελάτες και ανταγωνιστές στις συναφείς αγορές (η Επιτροπή υπέβαλε ερωτηματολόγια σε αρκετές εκατοντάδες εταιρείες).
Συνέπειες της απόφασης
Το πρόστιμο ύψους 2 424 495 000 ευρώ της Επιτροπής λαμβάνει υπόψη τη διάρκεια και τη σοβαρότητα της παράβασης. Σύμφωνα με τις κατευθυντήριες γραμμές της Επιτροπής για τα πρόστιμα (βλ. δελτίο τύπου και MEMO), το πρόστιμο υπολογίστηκε με βάση την αξία των εσόδων της Google από τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών στις συναφείς 13 χώρες του ΕΟΧ.Η απόφαση της Επιτροπής απαιτεί από την Google να θέσει τέρμα στην παράνομη συμπεριφορά της εντός 90 ημερών από τη λήψη της απόφασης και να απέχει από κάθε μέτρο που έχει το ίδιο ή ισοδύναμο αντικείμενο ή αποτέλεσμα. Ειδικότερα, η απόφαση διατάσσει την Google να συμμορφωθεί με την απλή αρχή της παροχής ίσης μεταχείρισης σε ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών σε σχέση με τη δική της υπηρεσία:
Η Google οφείλει να εφαρμόζει για τις ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών τις ίδιες διαδικασίες και μεθόδους τοποθέτησης και εμφάνισης στις οικείες σελίδες αναζήτησης τηςGoogle, με εκείνες που εφαρμόζει για τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών.
Αποτελεί αποκλειστική ευθύνη της Google να εξασφαλίσει τη συμμόρφωση προς την προαναφερόμενη απόφαση και να εξηγήσει πώς προτίθεται να τη θέσει σε εφαρμογή. Ανεξαρτήτως από την επιλογή της Google, η Επιτροπή θα παρακολουθεί εκ του σύνεγγυς τη συμμόρφωση της Google, ενώ η Google οφείλει να ενημερώνει την Επιτροπή ως προς τις ενέργειές της (αρχικά εντός 60 ημερών από τη λήψη της απόφασης, εν συνεχεία υποβάλλοντας εκθέσεις σε τακτά διαστήματα).
Σε περίπτωση που η Google δεν συμμορφωθεί προς την απόφαση της Επιτροπής, κινδυνεύει με χρηματική ποινή λόγω μη συμμόρφωσης, ύψους έως 5% του μέσου ημερήσιου κύκλου εργασιών παγκοσμίως της Alphabet, μητρικής εταιρείας της Google. Η Επιτροπή θα πρέπει να διαπιστώσει την εν λόγω μη συμμόρφωση σε χωριστή απόφαση, με αναδρομική ισχύ για την πληρωμή από την ημερομηνία κατά την οποία ξεκίνησε η μη συμμόρφωση.
Τέλος, ενδέχεται επίσης να ασκηθούν στη Google αγωγές αποζημίωσης ενώπιον των δικαστηρίων των κρατών μελών από οιοδήποτε πρόσωπο ή επιχείρηση έχει υποστεί ζημία από τη συμπεριφορά της Google η οποία αντιβαίνει στους κανόνες του ανταγωνισμού. Η νέα οδηγία της ΕΕ για τις αποζημιώσεις σε υποθέσεις συμπράξεων διευκολύνει τα θύματα πρακτικών που αντιβαίνουν στους κανόνες του ανταγωνισμού να λάβουν αποζημιώσεις .
Άλλες περιπτώσεις στις οποίες εμπλέκεται η Google
Η Επιτροπή έχει ήδη καταλήξει στο προκαταρκτικό συμπέρασμα ότι η Google έχει διαπράξει κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης σε άλλες δύο περιπτώσεις, οι οποίες αποτελούν ακόμη αντικείμενο έρευνας. Αυτές αφορούν:1) το λειτουργικό σύστημα Android, για το οποίο η Επιτροπή εκφράζει την ανησυχία ότι η Google απέκλεισε τις δυνατότητες επιλογής και καινοτομίας όσον αφορά σειρά από κινητές εφαρμογές και υπηρεσίες ακολουθώντας συνολική στρατηγική στις κινητές συσκευές για να προστατεύσει και να επεκτείνει τη δεσπόζουσα θέση της στην γενική αναζήτηση στο διαδίκτυο, και
2) το πρόγραμμα AdSense, για το οποίο η Επιτροπή εκφράζει την ανησυχία ότι η Google μείωσε την επιλογή, εμποδίζοντας ιστότοπους τρίτων μερών να προμηθεύονται διαφημίσεις αναζήτησης από τους ανταγωνιστές της Google.
Η Επιτροπή εξακολουθεί επίσης να εξετάζει τη μεταχείριση που επιφυλάσσει η Google στα αποτελέσματα αναζήτησης άλλων εξειδικευμένων υπηρεσιών αναζήτησης της Google. Η σημερινή απόφαση αποτελεί προηγούμενο το οποίο καθορίζει το πλαίσιο για την εκτίμηση της νομιμότητας αυτού του είδους συμπεριφοράς. Ταυτόχρονα, δεν υποκαθιστά την ανάγκη για μια ανάλυση κατά περίπτωση ώστε να ληφθούν υπόψη τα ειδικά χαρακτηριστικά κάθε αγοράς.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου